造富雪道 | 达美乐中国通过港交所聆讯 一块披萨的亏损与扩张

观点网在平台DIY一份披萨，23分钟送到，打开硬板纸盒，披萨还烫手，这是达美乐提供的体验。

(资料图片)

现在的“即时达”早在上个世纪中就在大洋彼岸出现，甚至对这份履约有一个代价不小的承诺——“半小时没送到，就免费”。

如何做到派送23分钟内，如何让派送23分钟的披萨好吃，这是达美乐干了60余年的事情。彼时，没人能想到外送能挣钱。

达美乐在美国借着特许经营热潮大量拓店，21世纪初看向了中国市场。

2008年4月达势股份成立，2010年12月收购达美乐披萨中国总特许经营商Pizzavest China Ltd，以北京、天津、上海、江苏和浙江为起点致力于达美乐披萨在中国的品牌发展。2017年，特许经营区域拓宽至整个大陆和港澳地区。

近日，这家只做披萨外卖的公司达美乐中国（达势股份）通过聆讯。

30分钟专注外送的模式，曾把大洋彼岸的达美乐送上业绩之王，也将其按到口碑的低谷，积累的经验在中国新一轮复制上能否发挥作用，也不妨碍达美乐在中国的扩张势头。

“外送专家”

如招股书中所言，外送是达美乐品牌基因的一部分。理解了达美乐，大概就理解达美乐中国的一半。

达美乐的发展历史很长，最初只是美国密歇根州郊区的一个小店，1960年莫纳汉兄弟付了900美元现金换来8000美元的债务接手店面。

发展过程中有三个关键人物，而创始人莫纳汉的想法有奠基作用，他认为披萨是可复制的、同质化，再美味的也会被取代，选择专注外送。

“半小时没送到，就免费”的承诺，让当时的达美乐成了最忙的店。达美乐最早一批高管回忆道，达美乐不是发明配送的，但却是第一个专注配送的。

“当时没人觉得你在派送上会挣钱，一般只是想通过派送有更多销量。”莫纳汉早期对杂志解释。

进入中国市场的达美乐同样专注配送，招股书显示，派送超过30分钟会给顾客一张免费优惠券。据悉，达美乐中国约90%订单于30分钟内送达，平均订单完成时间约为23分钟。

“我们认为，这种模式是一种可以使我们从中国竞争对手中脱颖而出的模式，是一种具备中国风情的模式，且是一种我们认为最终将使我们成为中国首屈一指比萨公司的模式。”

现在国内类似的“即时达”、平台专送业务逐渐铺开，且开始强调“更快”、“更好”。而在几十年前，当国内还在跨越温饱需求时，大洋对岸的达美乐已经积攒了丰富的外卖模式经验。

彼时，创始人莫纳汉为了专注派送，让门店很小，只能容放两张桌的位置，“我觉得4个人坐在那里吃东西不会很舒服，我们必须依靠派送服务。”

哪怕进入中国市场后，店面保留了这一点。截至2022年6月30日，达势门店平均面积仅为125平方米，其中超过一半用于厨房设施。

从表面上看，派送的竞争力是依赖配送速度，事实上，披萨能否按时抵达顾客手中取决于门店如何准备，订单来了多快可以记录并处理，制作有多快，多久可以进入烤炉等等。总之，考验的是供应链和智能管理。

达美乐有技术先行的基因，过去的年代，莫纳汉始终乐意更换使用最先进的烤炉，研究出波浪形保温纸盒。1978年就设置了所谓的“中心店”，作为所有门店生产和分派食材的区域性中心。

对应的也就是，目前达美乐中国招股书所述的“中央厨房”。

除此之外，莫纳汉早期几乎放弃菜单和产品上的比拼，而是极力简化菜单，让各环节统一化。在业绩最好的80年代，达美乐仅提供两种尺寸的披萨和可乐。

30分钟得与失

花了10年，大洋彼岸的达美乐全部特许经营店才全数做到30分钟派送。这让达美乐在披萨界占有一席之地，但30分钟配送也曾“失灵”。

2008年初，达美乐推出广告活动，名字叫“你的30”，试图继续提醒顾客快速配送的亮点，最终活动影响聊胜于无。30分钟送达如何便利不再打动人，派送能力的改善空间也到了天花板，达美乐面临新的困局。

紧接着2009年的一次主要披萨连锁店口味评比当中，达美乐倒数第一。新上任的关键领导人多伊尔重新重视产品和配方，大量的实验设计排列组合做配方、试吃、调研，甚至实现DIY配方，达美乐进入了新的阶段。

多伊尔大力投资科技，强调技术的作用，自己开发销售终端信息系统，不同位置的特许经营商使用的是一个经营系统，开发工具下单跟踪系统、披萨DIY工具“披萨打造者”等等。业内盛传的话由此而来，“达美乐其实是一家科技公司，只不过碰巧在卖比萨”。

作为跨国的特许经营商，达美乐的模式经验几乎一以贯之。

达势（达美乐中国）是目前中国披萨市场上唯一坚持30分钟必达的一家，招股书显示的核心价值，外送、技术、菜单、门店、物超所值都可在达美乐的发展过程中瞥见。

据称，达美乐还在探索使用无人机、机器人及无人驾驶送餐车完成送餐的自动化技术。

多伊尔曾定下三个目标，第一个是成为世界第一的披萨公司。而达美乐在中国也立下壮志：“长远而言，我们的目标是成为中国首屈一指的比萨公司。”

招股书显示，达美乐中国收益由2019年约8.4亿元增加32.0%至2020年11.0亿元，进一步增加45.9%至2021年的16.1亿元，平均每笔订单价提高了15元左右，其中外卖主要贡献收入。

根据弗若斯特沙利文报告，达美乐中国在外送销售贡献方面于业内名列前茅，于2021年及2022年上半年分别有超过73%及71%的收益来自外送订单，远高于约49%的行业平均水平。

且线上下单趋势明显，2021年及2022年上半年约95%的外送、外带及堂食订单来自线上下单，高于行业平均水平（低于70%）。

但同时，达美乐中国面临净亏损，2019年至2022年上半年分别净亏1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元、0.96亿元，经调整净亏损（非国际财务报告准则计量）1.7亿元、2.0亿元、1.4亿元及6890万元，2021年开始有所收窄，但合计亏损在10亿元左右。

浙商证券则认为，净利润亏损利主要系门店扩张人员、数量增多及30分钟必达战略造成较高人力成本。

据观点新媒体查阅招股书，达美乐中国门店全职及兼职员工增长较快，2020年-2021年全职员工增幅达36.8%，兼职达34%，从6895人增长到9271人。

且员工薪酬超过原材料及耗材成本，在各项支出中位列第一。招股书显示，2019年至2021年，达美乐中国员工薪酬开支分别为3.36亿元、4.69亿元、7.03亿元，分别占到公司同期总营收的40.1%、42.5%、43.7%。占比较大且逐年升高。

2019年至2022年6月，达美乐中国分别约有3500位、4300位、6100位及6500位骑手（某一期间任何时间进行外送的所有全职雇员或兼职雇员），外包骑手合共完成200万、270万、410万及190万笔外卖订单，其余由全职或兼职雇员完成。聘用外包骑手产生的员工薪酬开支分别为人民币2360万元、3140万元、4630万元及2030万元。

招股书解释，达美乐中国的骑手均为专职骑手，即轮班至达美乐时，他们常驻门店，仅配送达美乐门店的订单。计算下来，外包骑手完成每笔外卖订单费用大约在10-11元不等。

聘用外包骑手薪酬下降明显，但骑手总人数却快速升高，如果外包骑手的薪酬稳定，那么全职雇员则承担了很大一部分配送任务，或者外包骑手薪酬有骤降。

外卖平台竞争的影响，拉高还是拉低外包骑手的薪酬目前尚不明确。一做外送业内人士表示，以美团配送为例，扣点20%，如果客单价低，会保底抽成3.5元―4元。如果是快餐项目客单价低，那么美团配送划算。如果客单价高（40元以上），那么自配送划算，自配送美团也会收取5%-7%的扣点作为平台服务费。

如此算来，若按招股书所说2022年H1平均外送销售额99.8元计算，自配送反而更划算。

达势扩张

2008年4月达势股份成立，旨在于中国经营餐饮服务。2010年12月，公司收购达美乐披萨中国总特许经营商Pizzavest China Ltd，以北京、天津、上海、江苏和浙江为起点致力于达美乐披萨在中国的品牌发展。

2016年3月，公司扩张至杭州，并于上海及北京以外地区开设首家达美乐披萨门店。

达势股份认为，中国比萨市场仍留有大片空白未被渗透。例如，根据弗若斯特沙利文报告，2021年，中国每百万人口中只有10.9家比萨店，而日本及韩国分别有28.1家及28.3家。

招股书数据显示达势在新成长型市场的扩张，从营收占比来看，京沪市场和新成长市场当中，后者营收占比逐年提高，从2019年-2021年分别为16.0%、21.3%、28.8%，整体营收复合增速在40%左右。

达美乐中国进入一个新的城市相对谨慎。至2022年6月30日，约56%的门店位于北京及上海，达美乐比萨品牌已于该等地区分别运营约25年及15年，但布局包括京沪在内仅12个城市，还有5个城市是从2019年以来才首度进入。

同时，达势在一线城市的竞争力更明显。浙商证券认为，中国披萨市场高度集中，2020年一线城市的top5当中达美乐排第二，仅次于必胜客，但9.1%的市占率仍被必胜客的26.4%甩出较远。

外送市场则仍然有增长空间，据浙商证券研报，从中国披萨外送top5的品牌看（按收益计），达美乐输于必胜客和尊宝披萨，外送市场份额排第三，为5.1%。

从领导团队来看，达势股份目前的领导团队均有头部食品饮料连锁长期经验，且大多有麦当劳中国高管经验，甚至可能早就有过团队配合。

例如担任首席执行官的王怡，曾在麦当劳中国担任多个管理职位约8年。她在麦当劳中国的最后职位是于2015年1月至2017年5月担任特许经营副总裁，负责制定特许经营系统及监管特许经营商表现。

50岁的首席运营官钟军，负责监督集团的运营及研发，曾在2010年-2015年担任麦当劳中国广州市场的总经理，在服饰、化妆品等消费品行业拥有丰富的经验。

首席营销官王毓璟曾在2009年至2013年担任麦当劳中国营销部高级总监，而首席绩效官徐歆奕，则是于2007年9月到2017年4月担任可口可乐装瓶投资集团中国的财务总监。

达势还在口味的本土化适应上做了许多尝试，例如在订单构成方面，于往绩记录期间，标准的订单包括一份比萨、一杯饮料及一份小食：“我们亦提供套餐订单，客户可点米饭或意大利面，配小食及饮料。该等套餐订单于往绩记录期间变得更受欢迎，亦已导致往绩记录期间每笔订单平均销售金额提高。”

“自2018年以来，我们已经推出了120多个新菜单项目。我们通常每六至十二周推出一款新比萨，而非比萨食品会在稍长的时间内推出。”

过去几十年积累的经验在中国新一轮复制上能否发挥作用，似乎也不妨碍达美乐在中国的扩张势头。

造富雪道 | 人生就像滚雪球，只要找到湿雪和一条很长的坡道，雪球就会愈滚愈大。

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