长坡薄雪 | 制造消费者的环球影城

编者按：每个时代，每个行业，都会有一条正确的坡道。

(资料图片仅供参考)

2022年，中国经济三驾马车都面临着前所未有的挑战，出口、消费、房地产在时局变化中不断调整，寻找重启与复苏的道路。

为了检视过去及展望未来，观点新媒体策划和推出最新一期年度报道——“长坡薄雪”，全面深度报道房地产及关联产业链的标杆企业，他们的正确坡道和厚雪、湿雪会在哪里？

与此同时，我们继续对话具有全球视野和丰富经验的经济学家，从他们的角度，解读中国经济与各行各业的未来机会。

观点网变化来得太快，“北京环球影城日流量创新低”的唱衰声还未散去，伴随着防疫“新十条”发布和圣诞轻快的旋律，消失的客流正在回归这座刚开业一年但已声名远扬的主题公园。

就在11月底，有数据显示北京环球影城入园人数创历史新低。根据小红书平台接近环球影城的博主监测，12月上旬环球影城入园人数在3000-5000人波动，12月23日后入园人数破万。

数据来源：观点指数整理

携程数据显示，“新十条”发布后，机票瞬时搜索量猛增160%，其中，春节前夕（腊月二十五—除夕）的机票搜索量暴涨至3年以来最高点。12月19日-23日期间，北京景区门票的预订量相比上周增加177%。

自2021年9月20日开业以来，北京环球度假区经历了客流高峰，“项目三分钟，排队俩小时”一时成为谈资。随后快速进入淡季，从10月下旬进入初冬之后客流锐减。

据北京文化和旅游局数据，10月1-4日共入园人数10.5万人，到年底日均入园人数下滑到1万左右。

进入2022年，因为疫情原因三度闭园。春暖花开之际，环球影城的冬天却似乎一直笼罩在上空。

不过，得益于自身IP的强大号召力，环球影城一直吸引着慕名而来的各方游客。

“制造”的消费者

作为世界上最大的电影类主题公园，环球影城历史最早可追溯到1915年，由摄影棚及外景制片厂组成的环球城(Universal City)在美国好莱坞建立，并向游客收取门票开放参观。

1964年7月，好莱坞环球影城正式开业，将部分摄制棚改为游览项目，并增加了大型游乐设备，逐步发展成世界上最大的电影、电视制片基地及以电影题材为主的主题公园。

1990年，第二家环球影城在美国奥兰多开业，2001年第一家亚洲环球影城——日本环球影城开园，37天入园人数即突破100万，创下主题公园历史最快纪录。

截止到目前，全球总共5家环球影城，2家位于美国，3家位于亚洲，分别为日本、新加坡及中国。

环球影城主题公园的控股股东是美国最大的有线电视公司，亦是美国第二大互联网服务供应商康卡斯特（Comcast），旗下主要业务包括Comcast Cable和 NBC 环球。

NBC环球旗下业务主要分四部分，分别是有线网络、广播电视、电影娱乐和主题公园，其中主题公园业务就是环球影城。

发源于美国好莱坞的环球影城，将电影主题与游乐相结合是其特色所在。得益于NBC环球四大业务的协同模式，依托强大的电影制作能力，塑造了全球知名的科幻动作类 IP，如侏罗纪公园、金刚、速度与激情等。

环球影城通过自制、收购、授权三条途径，打造了一个强大且灵活多样的IP体系。除原创自制IP外，收购IP主要来自梦工厂和照明娱乐，包括功夫熊猫、变形金刚、小黄人等等；授权IP基本来自迪士尼、华纳等，包括著名的哈利波特系列、漫威英雄系列、辛普森等等。

据长城证券统计，环球影城自持和合资的包括奥兰多冒险岛在内的5家主题公园100项景点和游乐设施、表演及娱乐项目，涉及电影IP的达86项，其中33项来自授权IP，如哈利波特、漫威、辛普森等，25项来自环球影业及NBC的原创IP，20项来自收购IP，即来自梦工厂及照明娱乐，8项同时涉及多个IP。

数据来源：长城证券、观点指数整理

IP一直是主题公园的核心竞争力，国际化大型主题乐园迪士尼亦是打造了以 IP 为核心，媒体网络(电视广播)、 影视娱乐(电影)、主题公园、衍生品(消费品)及游戏五大业务板块互联互通的全产业链文娱综合体，建立了从上游影视制作到下游主题公园及衍生品变现的生态闭环系统。

这些通过生态闭环制造出来的IP形象培养了庞大的粉丝群体，并通过粉丝经济创造巨大的消费力。继2019年首次成功推出《星球大战：银河边缘》主题区后，迪士尼于2021年在加州冒险乐园推出了复仇者联盟园区；迪士尼亦计划于2022-2023年在巴黎及香港推出全新主题园区。

正如法国学者安东尼·加卢佐在《制造消费者：消费主义全球史》一书中指出：“商业不断地为物质世界和理想世界提供养分。”在加卢佐看来，通过向特定消费者群体传播特定信息、图像和产品，商家逐渐建立起了一种针对特定人群的消费文化，从而加深这类消费者群体的思维定势。同时，商品利用了人们对事物的操纵欲和为事物赋予意义的欲望，满足人们的心理需求。

法国哲学家鲍德里亚在其著作《消费社会》中也指出，消费社会的实质在于“由物的消费到符号的消费”。

依靠IP作为核心动力的主题公园，正是建立在符号消费的基础上，拉动整体销售业绩。

有游客表示，去环球影城主要是因为情怀，相当于给电影粉丝创造出了造梦和圆梦的地方。一位哈利波特电影粉丝则表示，相较于体验娱乐项目，更喜欢环球影城创造出的电影氛围，在园区有种忘记烦恼的魔力。

游客与IP的情感连接让主题公园在产生连接及创造体验中变得愈发重要。

超级任天堂世界于2021年在日本环球影城开放，好评如潮。未来将于美国加州好莱坞环球影城及史诗宇宙主题乐园复制该园区；该乐园亦开设了全新梦工厂主题景点，游客在这里可以与梦工厂中的人物见面及互动。

寒意中流量与营收

受益于经典电影IP哈利·波特景区带来的持续客流增长，2013-2017年康卡斯特主题公园即环球影城板块收入维持两位数的高速增长。其中，2015年11月，NBC环球收购大阪环球影城51%股权，带来2016年营收48.1%的高增速，若不考虑并表影响，当年营收增速仍达12.7%。

2010年，奥兰多冒险岛新增“哈利·波特魔法世界”景区，受到游客欢迎，此后2014年奥兰多环球影城新增了“哈利·波特-对角巷”景区，同年在大阪环球影城新增“哈利·波特魔法世界”景区，2016年在好莱坞环球影城新增“哈利·波特魔法世界”景区。

在经历了五年高速增长后，2018-2019年，环球影城收入增速降至5%以下，2020年受疫情影响收入下降近70%，创近8年新低；按季度来看，2020年三季度以来收入逐步提升，但仍低于2019年水平。

盈利水平方面，康卡斯特主题公园板块2020年受疫情影响调整后折旧摊销后利润(EBITDA)亏损，从2013-2019年表现来看，调整后EBITDA率维持在40%-45%之间，2017年开始逐年下滑，若考虑折旧与摊销，盈利水平基本在30%-35%之间。

数据来源：公司研报、观点指数整理

AECOM与主题娱乐协会TEA联合发布的《2021全球主题公园和博物馆报告》显示，主题公园行业于2021年开始了复苏之路。与前一年相比，全球主题公园游客人数显著提升，总体增幅达72%。

加上2021年开业的北京环球影城业绩推动，康卡斯特2022年前三季度主题乐园业务营收54.3亿美元，同比增长71.6%；经调整EBITDA达19.02亿美元，同比增长220.7%，比疫情前2019年同期18.19亿美元高出将近1亿美元。

2022年第三季度，环球影城主题公园业务板块调整后EBITDA为8.19亿美元，创历史纪录，高于2019年疫情前同期的7.31亿美元。值得注意的是，康卡斯特高管宣布，北京环球度假区在2022年三季度首次实现“盈利”。

但同时在财报电话会议上，康卡斯特高管亦表示，考虑到整体经济形势，公司仍要裁员“过冬”。

就北京环球影城而言，受疫情影响，2022年一度闭园三次。北京文旅局数据显示，2022年上半年，北京市净游客量为7966.4万人次，同比降低39.1%，不足2019年的一半；旅游收入为1234.4亿元，同比下降约三分之一。

环球影城投资方之一、北京首旅集团董事长宋宇曾对媒体表示，开园后环球影城每年预计将接待游客1000-1200万人次。据此计算，单日平均入园人次应在3万人左右，即使是在淡季，入园人数也需保持万人以上。

但据统计数据，上半年自3月起，北京环球影城入园人数仅有9天破万，5月1日起闭园直到6月25日重新开放。下半年7、8月暑期迎来客流小高峰，平均日均客流达到2.2万人次。10月下旬直到11月底入园人数日渐低迷，一度徘徊在5千人以下。

合称为“南迪北环”的“南迪”，表现则远远超过“北环”。

据上海迪士尼公布的数据，2021年平均每日客流量为6.7万人。2022年国庆期间，上海国际旅游度假区核心区域客流一度超过4万。

中国主题公园研究院院长林焕杰曾对媒体表示，环球影城与迪士尼还是存在一定差距。他指出，上海的气候、客群、交通限制等与北京的情况截然不同，更重要的是，迪士尼的品牌和文化生命力，是环球影城难以比拟的。

作为首个进入中国大陆的国际化大型主题乐园，上海迪士尼自2016年6月16日开业后，2017年客流便达到1100万。2016-2017年上海市分别接待国内旅游人次2.96亿、3.18亿，增速分别达到7.4%、7.5%，较2013-2015年平均的3.2%有明显提升。

《2021全球主题公园和博物馆报告》显示，在TOP25主题公园榜单中，客流量位于榜首的是美国佛罗里达州迪士尼魔法王国，2021年客流量达到1269万人。值得注意的是，环球影城有两个主题公园超过迪士尼其他三个乐园游客量。

数据来源：AECOM/TEA、观点指数整理

环球影城的本土化

北京环球影城从筹备到开业，经历了20年时间。

早在2001年，美国环球影城就开始对国内市场进行调研及前期工作。2009年，首旅集团董事长段强透露，公司已与美国环球影城签定了合作建设国际主题公园的意向书。

在一系列论证后，2011年，环球影城落地北京的计划被推翻，但2013年又重新被搬上台面。2016年，环球影城中方投资方首寰投资以底价87亿元在通州拿下地块。

环球影城共有自主经营、合资经营、授权经营三种模式。

北京环球影城由首寰投资和NBC环球共同持股，其中NBC环球拥有30%股份。首寰投资是由首旅集团(持股51.93%)、北京国有资本经营管理中心(持股25%)等国企合资设立的平台公司。

北京环球影城开业前便被抱以期待，对比投资55亿美元的上海迪士尼，北京环球影城首期投资达65亿美元，占地120公顷。

有业内人士分析称，环球影城这类主题公园通常消费辐射半径达5公里左右，将直接提升周边区域价值，同时也会带动休闲、餐饮、住宿、度假等多种业态的发展，估算每年带来产值增量超千亿元。

在环球影城带动下，通州区文旅市场发展迈上快车道。北京市文旅局监测数据显示，2021年10月-2022年6月，通州区接待游客总量达573万人次，全市排名第八，位次同比上升4位；全区实现旅游收入59.9亿元，排名全市第七，同比上升4位，收入增速44.7%，排名全市第一。

此外，在对周边产业的带动上，据2022国际消费中心城市建设新闻发布会上公布的数据，2021年通州区规模以上文化、体育和娱乐业收入同比增长367.4%，住宿业收入增长122.6%，溢出效应初现。

另有统计数据显示，在环球主题公园带动下，北京副中心2022年一季度文化体育娱乐业收入同比增长532.7%。

尽管许多人认为筹备多年的北京环球影城在疫情中开业“生不逢时”，但从中长期来看，人口规模、经济增长、交通便利等条件，为国内主题公园持续发展构筑良好基础。

根据欧睿国际数据，从市场规模来看，我国主题公园行业2019年市场规模已达到469.97亿元，过去10年复合增长率为11.19%。2020年受疫情影响降至289.03亿元，预计2025年市场规模将达603.83亿元，2020-2025年CAGR达到15.88%。

国信证券报告研究也显示，在消费群体方面，相对刚需的亲子群能够提供较有支撑的消费能力，助力国内主题公园增长。根据同程旅游发布的亲子游调查报告，在有过亲子消费经历的受访者中有81.73%的人曾带孩子到主题公园、游乐场等地游玩，是主题公园的消费主力。在住宿费上，亲子游人均花费较整体平均高出20%以上。

与其同时，本土主题公园近年来发展迅速。根据TEA与AECOM联合发布的《2019年主题公园和博物馆报告》，华侨城集团、华强方特、长隆集团游客量排名进入主题公园集团十强，其中华侨城集团在2019年超过环球影城，位列全球第三。

在中国主题公园研究院院长林焕杰看来，国际乐园在本土化运营中也应灵活调整策略。他指出，至少未来一至两年，都会是北京环球影城摸索本地化运营的过渡期。

国内主题公园这条长坡，带有光环的环球影城如何在情怀路上继续造梦，在百花齐放中稳固“南迪北环”的格局，还需要在这片土地上继续探索。

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