直播电商驶入新力场：赋能国货增强创新确定性，输出精品内容构建长期信任价值

通过直播间人群数据洞察，结合品牌技术优势共创新品，增强品牌创新的确定性。并以丰富直播间内外精品内容的方式，传递出超越销售数字的用户信任长期价值，是直播电商平衡内容与效率、对齐用户、品牌之间的需求，实现多方共赢的新通路。

做国货品牌的“助燃器”

【资料图】

4月20日，“直播新经济·消费新浪潮——直播经济助力新消费高质量发展研讨会”顺利召开。本次会议由美腕（上海）网络科技有限公司主办，与会嘉宾包括：中国计量科学研究院、易观分析的行业专家，以及欧诗漫、每日黑巧、蕉内、usmile笑容加、blankme等品牌方代表。围绕“新消费时代下，直播电商如何赋能品牌发展，助力新消费”等话题，与会几方进行了深入探讨与交流。

易观分析电商行业总监陈涛肯定了直播电商和头部主播对品牌发展的助力。他认为新消费时代下，直播电商已成为消费品牌建设中的标配。

作为此次研讨会的主办方，美腕分享了过去几年在助力品牌发展方面的思考与积累。“行业里流传的一个‘爆款公式’是这么说，‘好的产品+细分赛道定义+李佳琦直播间加持’，能帮助优质的国货品牌快速抢占心智、提高品牌价值。”据美腕副总经理徐戌雄介绍，过去一年，有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，整个国货产品的销售超过2亿件，从美妆、食品，到服装和3C数码，每个品类都有很多优秀的国货品牌供消费者选择。

不止产品数量的扩充，徐戌雄表示，美腕一直在做消费内容的创新。“我们每年会推出一些新栏目，比如之前的《李佳琦小课堂》、《新品秀》、《所有女生的OFFER》，今年新开设了《超级8点半》，以及我们正在拍摄中的综艺《所有女生的主播》。”徐戌雄透露，今年李佳琦小课堂新开设的几个新主题系列中的彩妆大师课、护肤专家课，播出期间直播间观看人次有明显提升，不少用户被毛戈平、唐毅老师的化妆手法种草产品，在社交媒体上一直呼吁二次返场。

据悉，美腕在去年年底新开设的两个直播间，分别在时间段和品类上做了新尝试。其中，“所有女生”直播间主打下午时间段，满足消费者白天的购物需要；“所有女生的衣橱”直播间则主打时尚品类，“一是考虑到大家对于服饰，尤其是女装的需求量比较大，二来是考虑到李佳琦直播间对服装的选品比较大众化和标品化，我们希望让年轻的女性消费群体有更多的时尚单品可以选择。在三个直播间的矩阵覆盖下，能给到消费者更多样化的陪伴。”徐戌雄谈到。

在每年目不暇接的新品上市浪潮中，如何争夺用户的注意力，并将在超头直播间曝光带来的流量沉淀为品牌真正资产的用户”留量“，一直是消费品牌追求健康持久经营的议题。

欧诗漫生物股份有限公司总裁沈伟良在此次研讨会上分享了跟美腕共创的案例。其表示：“当前，以美腕为代表的头部直播团队，已经从单一的卖货渠道升级成为品牌提供用户洞察，助力品牌升级和产品创新的‘助燃器’。”

据沈伟良介绍，在合作初期，美腕共创团队基于欧诗漫品牌数仓提供的行业趋势和用户画像，结合品牌侧提供的技术优势和品牌特点，以及直播间的人群数据洞察，帮公司快速锁定了美白水乳类目以及“高效温和，敏皮可用”的功效定位。

“双方将新品洞察时间从以往的几个月缩短至两周，这不仅帮助我们加快了产品创新的周期，更是通过直播间积累的用户洞察数据，增强了开发端产品的创新确定性。”沈伟良提到，双方共创的“珍白因水乳”随后在李佳琦直播间首发，实现了5分钟20万件售罄的成绩。且配合品牌端的种草投放，新品上线首月突破28万套销售，前6个月实现超50万套。

另据披露，新品的快速销售也给欧诗漫带来22%年轻用户层（18~29岁）的提升。而在品牌影响力上：结合产品上线期间品牌端的营销活动，去年Q4品牌整体知名度达到了42.9%，品牌超级成分和美白功效的认知也提升到14.3%，实现品效销三合一的结果。

每日黑巧创始人周彧在《直播电商助力品牌种草破圈》的主题演讲中表示，直播帮助每日黑巧实现了精准用户的拉新、复购率的明显提升和产品使用场景的教育，同时助推了社交媒体话题、用户笔记的传播。“非常多做新消费品牌和产品的创始人，在早期创造产品的时候就是在将一个千钧之石推向一个山顶的过程，当山顶或者是产品的差异化越大，这个产品就会获得极高的势能，通过营销和渠道的铺设，就是希望把势能转变成动能让石头滚得越来越好。直播间打通了营销和渠道的环节，能让新品在一推出市场就获得极大的动能，快速地通过直播间触达目标用户。”

“以质量和创新构建品牌信任”。中国计量科学院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤站在行业智库的角度表示，过硬的产品质量是品牌的基础和生命，以及获得消费者好感度、提高品牌信任的主要切入点，并进一步强调直播电商赋能国货品牌，助力品牌实现供应链路重构。

撬动长效发展的“支点”

近几年，随着互联网技术的发展和消费需求的升级，直播电商作为触达消费者、消费需求最直接的渠道之一，如何善用直播电商的力量助力品牌实现破圈和可持续发展，成为业内外人士尤为关注的话题。

在研讨会的圆桌论坛上，美腕VP新川、易观分析电商行业总监陈涛，蕉内电商运营总监张鹏飞、usmile笑容加CMO王恺、blankme电商负责人陈涛齐聚一堂，围绕“新消费时代，品牌如何借助直播经济破圈与发展”主题展开深入交流，从直播电商机构、行业专家、品牌方等角度为行业市场提供了一线的实践经验。

美腕VP新川表示，早期直播电商势头迅猛的时候，大家可能更多的是聚焦在销量上，目前有两大可提升的方向。在用户体验上，未来可以有更多更深度的共研，能够最定制化满足消费者的需求，形成一种随用户而动的模式。在与直播电商的协作效率上，未来品牌和机构需要强化沟通质量，对齐规划的同时，也能够周期性反馈协作问题，不断磨合协作效率。

“直播间内容我们也在做各个方面的尝试，一方面就是纯内容的，比如说新品秀，不挂链接不收商家的钱。还有类似于小课堂，偏专业知识的内容。另一方面就是和营销相关一点的超级八点半，我们希望把直播间的效率和内容做结合的平衡，让消费者可以在一个相对比较空闲的时间到直播间购买。”新川如此表示。

从行业智库的角度，易观分析电商行业总监陈涛在圆桌论坛上表示，直播会成为消费者购物的主要方式之一，并体现在消费的交易、选择和决策多个环节。“今后消费者在对商品进行选购时，有很大可能性参考的主要对象就是各类型的直播间，直播间也将在很大程度上替代搜索引擎、导购平台的功能和作用。”

从品牌的角度，蕉内电商运营总监张鹏飞表示，直播电商的DNA始终是不变的，尽管现在行业内不断有新的技术、玩法出现，直播电商的核心还是要聚焦优质的产品，并逐步借助新的技术，让直播产品展示更加清晰直观，让用户真实地感受到产品卖点，从而提升整体购物体验。“早期在2018年刚进直播电商合作时，我们认知中更偏向一个销售导向的卖货渠道，但现在看直播电商给用户带来的产品价值、情绪价值更丰富。”

usmile笑容加CMO王恺则认为，直播电商高质量发展最终需要回归到品牌力和产品力，只有高品质、高口碑产品才能形成长效营销话题与复购，并表示未来将持续与平台、优质直播服务机构、用户、渠道形成内容共创、流量互补，形成品类、场景、生态的多矩阵循环；持续关注消费者体验，从消费者洞察和需求进行直播策划、选品，简化成交链路、提高物流时效、提升售前与售后体验。

blankme电商负责人陈涛强调了用户的流动和变化，他认为品牌需要提升直播电商跨平台经营能力，针对不同平台的用户调性，打造差异化直播内容方案，避免品牌跨平台经营中陷入直播促销内卷的怪圈。从直播促销场升级成为直播内容场，将消费者注意力从性价比层面逐步迁移，面向品牌核心人群寻找适配内容组合场景。“在我们品牌内部看来，要把买对用好理念通过李佳琦直播间传递给用户；即便是在面对李佳琦直播间十万级别的订单，我们也会不打折扣地去坚持这个理念。毕竟，被更多人知道我们是一个对用户负责的品牌、获得行业专家对产品力认可。这部分带来的长期价值，意义远超过销售数字。”

直播电商仍蕴藏着巨大发展空间和快速上升的通道，未来，品牌和产品在不同的发展阶段能够进行精细化打造，进一步缩短消费者的决策链路，并创造更高效丰富的购物体验。可以预见，一方面，凭借在拉动内需、刺激经济、创造就业岗位等领域的带动作用，直播电商发展壮大已然是蓝图绘就；另一方面，在完善法律法规和市场监管下，以美腕为代表的成熟直播电商平台将助力品牌发展从量的拓宽转向质的深耕。

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