成见 | 从万科版“消费券” 说起 环球新视野

观点网 被创造出来的“券经济”已然成为疫情后经济时代下企业与政府撬动市场潜能的“扳手”。

(相关资料图)

12月8日，继第一时间落实优化防疫“新十条”后，广州迅速启动了稳经济的行动，据悉目前“羊城欢乐购·冬日盛惠”正式开启，将推出新一批广州政府消费券，此次消费券将分三轮发放，涵盖轻茶餐饮、超市、电商、百货、正餐住宿五大类。

企业往往对市场和政策的洞察反应更加迅速，万科早在广州消费券发放前就上线了“橙意季”消费券活动。

据悉，万科优惠券支持旗下8大消费场景，涵盖租房、活动教育、度假文旅、民宿酒店、线上消费、物流运输以及印力商业，拟通过消费券的优惠模式，促成旗下产品的转化，进一步冲击年终业绩。

观点新媒体了解到，疫情对消费意愿的影响已经成为经济恢复发展的一大困扰,而发放消费券无疑是短期内快速刺激消费需求的重要手段。企业及政府的消费券发放，可以看出在当前经济形势下，决策者们都在思考如何进一步扩内需、促消费、稳增长。

“券经济”

观点新媒体不完全统计，今年以来，全国超过21个省市计划发放消费券，累计支出财政资金超40亿元，单次发放金额从百万至上亿不等。

虽金额上各有差异，但消费券支持消费的范围都集中在商超、餐饮、文旅、家电、汽车等各领域，且旅游消费及餐饮为主要受益领域，由此可以看出，消费券主要作用在受疫情影响较大的行业。

而消费券也并不是后疫情经济时代下的产物，早在1999年，日本政府曾为刺激消费向特定人群发放了总价值达6000多亿日元的“地域振兴券”，从而带动新增消费2025亿日元，短期内确实有刺激作用。

我国也曾在2008年首次尝试政府消费券刺激消费模式，成都市向约37.91万包括老、弱、病、残、孤儿、失业、下岗等困难群体每人发放100元的消费券，支持他们到相关商业网点内购买粮油和日用品。

疫情期间，电子消费券以其便捷的发放方式及丰富的消费场景，能够改善短期消费信心的不足，而这张可供多消费场景抵扣的代金券，无疑成为拉动消费的有力杠杆。

公开数据显示，本次广州发放的电子消费券多为满30元减10元、满100元减50元、满200元减100元、买300元减100元这4种优惠档次，且均为满减券，须达到一定的消费金额。

以“满30元减10元”消费券为例，在30元的消费金额中，10元的政府支出，增加的是30元的社会零售额。相当于政府用10元拉动了3倍的消费增长，3倍的杠杆率。而消费券的发放也实实在在的带动了广州线下线上消费，促进消费市场的复苏。

根据相关统计数据显示，广州在今年5月份发布的三轮政府消费券带动了5月16日至24日期间全市消费金额，彼时广州全市消费金额环比增幅达17.35%，消费笔数环比增幅为13.49%。

广州市统计局数据显示，受5月份“羊城欢乐购”等系列促销活动影响，以及消费需求开始释放的带动，1-6月广州市社会消费品零售总额5128.06亿元，同比增长1.9%，较1-5月提高2.2个百分点，增速实现由负转正。其中，5月份消费券活动使得消费市场出现回暖迹象，当月社会消费品零售总额同比下降3.0%，降幅比4月收窄5.8个百分点。

观点新媒体了解到，本次广州发放政府消费券为继5月份之后的又一次“集中供券”，两次发券的节点均在疫情得到控制或防控面相对宽松之后，疫情压制消费需求，可以通过发放消费券刺激与释放，

提振居民消费意愿、促进居民消费恢复成为疫情后，广州的又一工作重心。而对于万科来说，消费券的发放能够刺激客群再消费，也可以帮助其自身多元业务宣传和发展。

万科发券开卷

房企发放消费券，本质意义就是促销回流，而万科本次发放的消费券涵盖了多重业态，一方面对外展示了其多元业务的发展，一方面也可以优惠引流，促进线下交易。而万科一直以来都狠抓年终促销。

据观点新媒体此前报道，万科深圳前海一项目，在面临竞品楼盘同期入市时，选择降价保去化，并在开盘后成功去化9成，接近售罄。彼时有市场观点认为，万科成了深圳前海新房降价的第一盘，太卷了。

万科从今年下半年开始已进行范围较大的折扣活动，临近年末，万科全国各事业部均上线了相关促销优惠活动，进一步推进其在年末的销售去化，冲击业绩。折扣带来去化的同时，也带来了万科的销售均价下滑。

数据来源：观点指数、企业公告

观点新媒体了解到， 6-11月份万科的合同销售均价分别为15242元/平方米、15560元/平方米、15285元/平方米、15292元/平方米、16146元/平方米、14676元/平方米；销售均价较去年同期下滑10%、7%、9%、3%、0.65%及5%。

另外，行业进入低利润时代，房企为避免“在一棵树上吊死”，纷纷开展多元业务转型，万科也不例外。除开住宅主业外,商业地产、物流地产、长租公寓等经营性业务,均是万科多元化转型的方向。其三季报数据也显示，目前多元业态已然对业绩产生部分支撑作用。

万科在前三季度实现营收62.5亿元，同比增长10.6%，其中印力集团管理的商业项目营业收入为40.4亿元，同比增长9.2%。截至报告期末，印力开业项目的整体出租率为92.7%。

有市场消息指出，目前万科集团决定将万科各个区域的部分商业项目调整由印力集团管理，这批商业项目总数达到49个，总商业体量约200万平方米。如今，印力共有项目数量115个，在管面积近1000万平方米。项目遍布50余个城市，一二线城市占比超90%，已开业项目占比近90%。

今年1-9月，万科物流仓储业务营收29.7亿元、同比增长42.7%，其中高标仓的稳定期出租率91%，冷链园区稳定期使用率74%。其租赁住宅业务营收则是23.1亿元，同比增长11.5%，共运营管理约21.5万间，累计开业约16.9万间，出租率为95%。

万科此番发放消费券，在广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉看来，可以借助疫情防控逐渐宽松的窗口，宣传自身转型的方向，吸引流量促进线下消费。

李宇嘉指出，因为万科转型上面的动作还是比较明显的，比如说商业地产、物流地产、长租公寓、社区商业等多方面围绕地产的转型，而这些转型领域是它未来逐步探索的方向。

成见 | 置身于庞杂喧闹的外部世界，多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。

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